Cum să depășiți roboții PPC Google în anunțurile ADWORDS pentru cumpărături

No Comments

Cum să depășiți roboții PPC Google în anunțurile ADWORDS pentru cumpărături

Contributorul Frederick Vallaeys nu este pregătit pentru ca Skynet să-și gestioneze încă campaniile PPC și împărtășește șapte moduri în care managerii de cont își pot folosi experiența pentru a îmbunătăți performanța anunțurilor pentru cumpărături.


Automatizarea bazată pe îmbunătățiri ale inteligenței artificiale și învățării în mașină va aduce modificări semnificative ale modului în care gestionăm plata-pe-clic (PPC) în 2018 și după aceea.

Încă mai are un rol pentru oameni să joace, unul dintre care este de a folosi ceea ce am învățat din experiența de ani de zile pentru a aduce un cont cât mai aproape de perfecțiune cu putință înainte de a lăsa mașinile să o ia de acolo .

Este posibil ca performanța anunțurilor pentru cumpărături să depindă în mare măsură de cât de bine funcționează algoritmii automatizați, cu puțin spațiu pentru managerii de cont să optimizeze lucrurile. Acest lucru se datorează faptului că direcționarea se face automat de către Google, pe baza oricăror produse din feedul comerciantului și a modului în care acestea se referă la interogările cumpărătorilor.

Dar există încă căi prin care managerii de cont pot modifica lucrurile pentru a muta acul în direcția corectă.

În postarea de astăzi, voi explica șapte moduri de îmbunătățire a performanței anunțurilor pentru cumpărături.

Eliminați interogările ambigue și costisitoare

Îmi amintesc de câțiva ani în urmă, unul dintre clienții noștri au scris despre cum arată anunțurile pentru cumpărături pentru litera “M.” Așa este, doar litera “M!”

Acesta a fost punctul de maximă importanță. Dar de atunci, aceleași inovații ne-au adus la punctul în care computerele pot gestiona aspecte ale conturilor, precum și ale oamenilor. Aceleași inovații au îmbunătățit în mod dramatic acuratețea direcționării automate a Google care selectează ce produse dintr-un feed de comerciant sunt relevante pentru interogarea unui utilizator.

Când mă uit prin interogările pe care le folosim, ele par a fi mai mult relevante. În marea parte a cazurilor în care nu sunt, problema este, de obicei, o interogare ambiguă, mai degrabă decât o eșec total în direcționare.

De exemplu, în acest cont de testare, vedem interogări pentru “vegas gold” și “blue royal” care duc la anunțuri pentru îmbrăcăminte în acele culori.

Deși este posibil ca Google să utilizeze contextul interogărilor anterioare ale utilizatorului pentru a determina că de fapt fac cumpărături pentru îmbrăcăminte, nu vedem conversii din aceste interogări, așa că fac ca acestea să aibă rezultate bune pentru cuvinte cheie negative cu potrivire exactă.

Această optimizare simplă poate salva instantaneu banii pierduți, dar ar trebui să fie rezervat pentru întrebări cu șanse foarte mici de a transforma vreodată conștiința pentru magazinul dvs. în primele etape de cumpărături.

Îmbunătățiți potrivirea interogărilor

De-a lungul timpului, deoarece agenții de publicitate au devenit mai avansați în structura campaniilor de cumpărături și Google sa îmbunătățit în ceea ce privește potrivirea produselor cu interogările relevante, o problemă mai frecventă este că interogarea este relevantă pentru mai multe produse dintr-un feed, dar sistemul de difuzare a anunțurilor nu alege cel mai bun pentru a fi afișat în anunț.

Iată un exemplu: Spuneți că vindem tricouri pentru o varietate de mărci. Atunci când un utilizator caută un cuvânt cheie de tip superior sau mijloc (unul relevant, dar nu specific), cum ar fi “cămăși galbene”, multe mărci vândute de agentul de publicitate ar putea fi o potrivire bună și Google va alege ce tricou de brand a arăta.

Din nefericire, după cum puteți vedea din ecranul filmului meu, nu îl aleg întotdeauna pe cea cu cea mai bună performanță.

Există două grupuri de anunțuri cu trafic pentru interogarea “cămașă galbenă cu mânecă lungă”, dar rata de clic (CTR), conversiile și rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS) sunt cu atât mai bune atunci când anunțul pentru un tricou galben de la marca Gildan este arătată mai degrabă decât una pentru Anvil.

Ceea ce trebuie să facem este să filtrați mai degrabă decât să eliminați interogarea. Când excludem, spunem că nu există nicio valoare în interogarea respectivă (Dacă este adevărat, atunci excludeți).

Atunci când filtrează, identificăm unde sunt diferite interogări în ceea ce privește valoarea estimată și stabilirea de sume licitate unice pe ele pe baza percepției noastre asupra acelei valori. Optimizarea recomandată, în acest caz, este să adăugați un cuvânt cheie negativ în grupul de anunțuri cu performanțe mai slabe pentru a ajuta la direcționarea mai multor afișări către produsul care conduce la un profit mai mare.

Un aspect important este acela că această tehnică necesită utilizarea multor grupuri de anunțuri, deoarece acesta este cel mai scăzut nivel structural din AdWords, la care putem adăuga cuvinte cheie negative.

Sprijin pentru cât mai multă granularitate posibilă, inclusiv punerea fiecărui element într-un grup de produse separat, astfel încât licitarea să poată fi făcută mai flexibilă și tehnicile de optimizare cum ar fi cele descrise aici devin posibile. Aceasta se numește GRUP de produse individuale sau o structură GRIP:

Mențineți AdWords sincronizat cu feedul dvs.

Odată ce agenții de publicitate implementează structuri mai avansate ale contului, cu mai multe nivele în grupurile de produse, pot găsi nevoia de a petrece mai mult timp păstrând structura AdWords sincronizată cu datele din feed.

De exemplu, dacă grupați produsele după mărci și începeți să purtați un nou brand în feedul dvs., AdWords nu va adăuga pur și simplu noul grup de produse sau grup de anunțuri necesar. Acest lucru trebuie făcut manual de către agentul de publicitate.

Agenții de publicitate evită să fie nevoiți să rămână pe lângă necesitatea acestor modificări prin includerea în structura lor a “tuturor celorlalte” grupuri de produse. Deși această abordare garantează că produsele noi sunt eligibile pentru declanșarea anunțurilor, aceasta nu oferă agenților de publicitate nivelul de control pe care ar trebui să-l aibă pentru a gestiona sumele licitate corespunzătoare și cuvintele cheie negative. Vă recomandăm să petreceți ceva timp cu sarcina plictisitoare, dar crucială, de a păstra structura contului în sincronizare cu ceea ce sa schimbat în feedul de comercianți.

Nu există nici un anunț pentru a scrie, dar puteți optimiza în continuare

Există în mod fundamental două moduri de optimizare: calea leneșă și calea cea bună.

Realitatea este că mulți agenți de publicitate aleg calea leneșă pentru că trebuie să facă compromisuri, iar dacă lucrează corect poate dura foarte mult timp fără a avea la dispoziție instrumentele, scripturile și automatizarea corespunzătoare.

De exemplu, atunci când căutați interogări de cumpărături care nu funcționează bine , ați putea găsi mai multe care sunt relevante pentru ceea ce vinde agenții de publicitate, dar din orice motiv nu convertesc. Tehnica de optimizare rapidă este de a reduce cheltuielile pierdute prin adăugarea de cuvinte cheie negative.

Dar dacă ar fi posibil să îmbunătățiți performanța acelor interogări relevante, astfel încât să puteți obține vânzările suplimentare? Pentru asta, trebuie să lucrăm un pic mai greu și am putea optimiza datele din feed. Ce urmează sunt trei optimizări legate de feed.

1. Titlurile și imaginile sunt anunțurile dvs. – optimizați-le

Prima optimizare a feedurilor este fixarea titlurilor și a imaginilor. Poate că imaginea nu arată grozav, este prea asemănătoare cu cele de la alți agenți de publicitate, astfel încât nu se evidențiază sau nu pune produsul în cea mai bună lumină sau pur și simplu confundă utilizatorul.

Iată un exemplu de imagine neobișnuită pentru o interogare: “cumperi un Chromebook”.

Chromebookul ASUS este afișat cu o reprezentare vizuală care indică faptul că poate trece de la laptop la tabletă. Dar un utilizator care nu este familiarizat cu conceptul de “laptop convertibil” poate fi confundat de acest lucru. Pe de altă parte, imaginea neobișnuită ar putea atrage mai multe clicuri. Este un element uriaș al anunțului care merită testat.

Când vine vorba de titlu, pe lângă includerea tuturor atributelor importante, optimizarea se poate concentra pe ordinea în care sunt menționate diferite atribute.

După cum recomandă Google:

“Puneți detalii cheie în partea din față a titlului produsului, mai ales dacă acestea nu sunt vizibile în imagine. Titlurile produselor sunt trunchiate în majoritatea formatelor de anunțuri, astfel încât afișați conținutul cel mai relevant și convingător de la începutul titlului pentru a informa clienții înainte de a face clic pe site-ul dvs. “

2. Prețul dvs. este un factor-cheie al performanței anunțului

Un alt motiv pentru care o interogare relevantă ar putea să nu producă rezultate este că prețul nu este competitiv. Acest lucru se poate manifesta prin obținerea unei mulțimi de interogări, dar cu un CTR scăzut atunci când utilizatorii sunt dezactivați de preț.

Într-un articol anterior, am sugerat cum ar fi mai bine să modificați prețul unui produs decât ofertagrupului de produse pentru a obține profitabilitate. Cumpărătorii online sunt sensibili la preț și chiar dacă prețurile sunt ușor mai ridicate pentru același produs ar putea avea un impact mare asupra conversiilor.

Iată un webinar pe care compania mi-a făcut-o recent cu regizorul de la Search Engine Land Andreas Reiffen, pe site-ul Google Shopping.

Una dintre cele mai bune modalități de implementare a acestei tehnici de optimizare este să utilizați raportul de sugestii privind produsele Google, care vă va spune dacă prețul dvs. nu este competitiv.

3. Anunțul dvs. nu este complet fără extensii

La fel cum nu visezi să spui o optimizare completă fără a încerca toate extensiile de anunțuri disponibile pentru anunțurile din rețeaua de căutare, același lucru este valabil și pentru anunțurile pentru cumpărături. Extensiile disponibile sunt diferite.

Pentru a optimiza pe deplin un anunț pentru cumpărături, asigurați-vă că încercați toate aceste caracteristici și programe:

  • O ofertă specială trimisă prin feed-ul de promovare a comercianților.
  • Evaluarea produselor.
  • Recenziile clienților Google.
  • Anunțuri de inventar local.

Optimizați-vă site-ul

În cele din urmă, dacă o mulțime de oameni o fac pe site-ul dvs., dar nu cumpără, nu eliminați doar traficul cu cuvinte cheie negative – remediați orice este alocat site-ului.

Puteți utiliza Google Analytics pentru a afla unde clienții abandonează procesul de conversie. Raportul privind fluxul obiectivului din Google Analytics poate indica în special situațiile în care utilizatorii întâmpină probleme. Acest raport poate fi chiar segmentat, făcând mai ușor să vedem dacă există aceeași problemă cu traficul plătit cu referințe organice.

De asemenea, asigurați-vă că site-ul dvs. este optimizat pentru mobil. La sfârșitul lunii martie, Google a început să lanseze în mod oficial indexarea mobilă , un alt indicator care arată că mobilul se află în acele zile.

Jon Diorio, manager de produs de grup pentru Google AdWords, a sugerat recentului Congres Mobile Mobile că viteza paginii mobile ar deveni un clasament mai mare și un factor al Scorului de calitate, deoarece studiile de uzabilitate arată că site-urile lente sunt în detrimentul experienței utilizatorului și determină o scădere a ratei de conversie . Jon a spus:

… Începând cu luna iulie a acestui an timpul de încărcare al paginii dvs. de destinație va deveni un factor în clasamentul de căutare organică și dacă nu știați deja, viteza are, de asemenea, un impact asupra rentabilității cheltuielilor dvs. publicitare. Este destul de simplu, paginile de încărcare mai rapide oferă utilizatorilor o experiență mai bună în paginile de destinație și experiența paginilor de destinație este un factor esențial în algoritmul Scorului de calitate. Și, la fel ca și prietenii noștri din partea căutării organice, continuați să analizați modul în care este posibil să dorim să factorizăm în continuare viteza paginii de destinație în sistemele noastre de publicitate … prin urmare, aș vrea să vă ofer o provocare pe măsură ce părăsiți Mobile World Congress săptămâna aceasta pentru a afla cât de repede este site-ul dvs., cât de rapid este relativ la concurenții dvs. și pentru a determina cât de mulți bani ați părăsit pe masă prin faptul că nu aveți un site mai rapid.

Concluzie

Anunțurile pentru cumpărături pot părea destul de simple și automate dacă ați gestionat în trecut campaniile de cuvinte cheie. Dar, în ciuda lipsei cuvintelor cheie și a anunțurilor de gestionat în campaniile pentru cumpărături, există multe modalități prin care oamenii pot ajuta automatizarea Google să meargă în direcția cea bună.

Există o mulțime de modalități de a crește anunțurile dvs. pentru cumpărături – de la gestionarea negativelor la alegerea structurii potrivite; de la sculptarea interogărilor la optimizarea feedului; și, în final, optimizarea ultimilor pași ai călătoriei consumatorului în timp ce vizitează site-ul dvs. pe o varietate de dispozitive.


Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat Land Motorul de căutare. Personalul autorilor este listat aici .

This is author biographical info, that can be used to tell more about you, your iterests, background and experience. You can change it on Admin > Users > Your Profile > Biographical Info page."

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

There is no form with title: "SEOWP: MailChimp Subscribe Form – Vertical". Select a new form title if you rename it.

More from our blog

See all posts
No Comments

    Leave a Comment