Acționați dependența de remarketing și testați pentru valoare incrementală utilizând Google Analytics

No Comments

Acționați dependența de remarketing și testați pentru valoare incrementală utilizând Google Analytics

Încercați să lansați anunțuri de remarketing? Contributorul Andreas Reiffen discută despre motivul pentru care ați putea fi dependent de ele și explică modul în care KPI-urile direct aliniate cu obiectivele de afaceri contribuie la evitarea ciclului vicios care vine din obiectivele bazate pe ROAS.

Pay-per-click (PPC) managerii iubesc remarketingul. La prima vedere, acest lucru are sens perfect, deoarece permite comercianților să-și îmbunătățească cu ușurință rentabilitatea numerelor de cheltuieli publicitare (ROAS).

Dar este într-adevăr banii bine cheltuiți?

Recent, am efectuat un audit pentru un distribuitor multinațional cu o preocupare specifică: îmbunătățirea creșterii noi a clienților. Lucrurile s-au dezvoltat frumos, nu au existat probleme de performanță, iar ROAS sa dublat, deoarece cheltuielile au crescut ușor.

Dar săpat mai adânc, am observat ceva interesant. Lizările de remarketing pentru traficul de segmente de public de căutare (RLSA) au avut un impact sporit, iar vizitatorii site-urilor web au fost repartizați la jumătate din totalul vânzărilor.

Asta nu era totul. În timp ce ROAS a crescut , noua lor rată a  scăzut cu aproape 50%!

Evident, nu ceea ce a cerut finanțarea. Această realitate nedorită înseamnă o creștere lentă a clienților noi, ceea ce duce la achiziții repetate limitate și la scăderea profiturilor viitoare.

Deci, ce înseamnă asta? Dacă câștigați câțiva clienți noi, este logic că puteți aștepta mai puțini clienți repetați.

Retargetarea utilizatorilor cunoscuți are o performanță excelentă. Utilizarea RLSA ajută markerii să ajungă la obiectivele ROAS fără efort. Se pare că este bine pe hârtie, dar ar putea fi prea bun pentru a fi adevărat?

Cum ajută RLSA

Ne-am propus să descoperim cât de mult contribuie RLSA la achiziționarea de noi clienți și la veniturile totale incrementale – metricile care contează cu adevărat pentru afacerea dvs.

Pe lângă faptul că tinde să abordeze numai clienții existenți, retrăgetarea ridică o altă preocupare : RLSA are într-adevăr un impact incremental? Intreaba-te pe tine insuti:

  • Câți oameni ar fi cumpărat produsul meu fără a vedea anunțul de retargetare?
  • Care parte din performanța mea plătită ar fi venit prin canale neplătite oricum?
  • Plătesc pentru trafic pe care l-am putut primi fără nici o presiune publicitară?

În exemplul de mai sus, devine clar că, dacă RLSA ar fi cu 100% mai mare, am fi adăugat la veniturile totale. Dacă nu ar avea nici o incrementalitate, am fi (în tăcere) doar să micșorăm ponderea traficului neplătit.

Realitatea cade undeva între ele. Înainte de a spune mai multe, să examinăm problema dependenței din industrie.

Industria nu poate obține destul de retargeting

De ce există o astfel de dependență de RLSA în industria noastră?

Este simplu: o cotă mai mare a RLSA înseamnă că managerii de marketing de performanță pot prezenta șefilor lor un număr mai mare și venituri mai mari la același cost. Pentru agenții, înseamnă bugete mai mari și, eventual, taxe mai mari.

Și astfel rămâne atât de popular ca niciodată. Retargetingul sa dovedit, de asemenea, dependent de motoarele de căutare; primesc prețuri premium pentru clicurile care apar prin canal.

Să luăm comerțul electronic cu amănuntul ca exemplu. Conform raportului Alphabet, acest sector reprezintă aproximativ 24% din veniturile totale ale PPC. Și un procent estimat de 30% din cheltuielile cu amănuntul vine prin RLSA – generând câștiguri de câteva miliarde de dolari pentru Google în 2017.

Cu un pas mai departe, am testat costul pe clic (ECPC) îmbunătățit față de licitarea manuală. Ofertele de bază pentru RLSA au crescut cu 23% față de grupul de control. Comparați acest lucru cu o creștere de doar 16% a costului non-RLSA pe clicuri. Vizionate mai îndeaproape, această creștere a apărut din segmentele de public cu nivel redus (cum ar fi abandonatorii de cărți) care prezintă indicatorii cheie de performanță (KPI).

Costul efectiv pe clic este orientat spre învățarea mașinilor. Optimizează KPI-urile pe care le furnizați prin intermediul programului AdWords, iar aceste numere nu reflectă incrementalitatea. Din cauza acestui accent pe ROAS, Google încearcă să obțină ceea ce îi cereți să facă, ceea ce, la rândul său, vă face să vă întoarceți din ce în ce mai mult.

Indicatori KPI

Când vine vorba de obiectivele cheie KPI , câteva indicii vă pot ajuta.

  • Rămâi sceptic. Dacă rezultatele apar prea bine pentru a fi adevărate, probabil că acestea sunt. Acest lucru este valabil mai ales când se evaluează pentru ROAS (Amintiți-vă că nu ia în considerare achiziția de noi clienți sau incrementalitatea). Fiți atenți la faptul că retrimiteți automat utilizatorii oricum, chiar și fără RLSA.
  • Administrați un control de sănătate incremental, deoarece aparențele pot fi înșelătoare . Cu cât sunt mai bune numerele pe care le vedeți, cu atât sunt mai puțin incrementale. De ce nu te testezi? Măsurarea incrementalității pentru RLSA, marca și PPC ca întreg.

Această diagramă arată relația dintre incrementalitate și ROAS.

De ce înseamnă rentabilitatea ridicată a profitului (ROAS), de obicei, o creștere incrementală mică? Deoarece vizați utilizatorii care cunosc deja magazinul dvs. și este posibil să fi cumpărat anterior acolo.

Acești utilizatori au în mod natural cele mai ridicate rate de conversie. Dar, de asemenea, aceștia sunt cel mai probabil să se întoarcă prin canalele neplătite. Deci, de ce cheltuiți bugetul suplimentar?

Testarea incrementalității utilizând Google Analytics

Deci, care sunt cele mai bune practici pentru testarea incrementalității RLSA? Vă recomandăm să utilizați datele de analiză comparativ cu datele motorului; acest lucru controlează canibalizarea naturală găsită adesea în AdWords.

Configurați un test A / B cu expunerea anunțului ca variabilă pentru testare:

  • Distribuirea întâmplătoare a publicului dvs. este cea mai bună practică pentru a asigura fiabilitatea testului.
  • Toți ceilalți factori sunt egali, orice diferențe în rezultatele grupurilor pot fi atribuite expunerii anunțurilor.

  • Stabiliți segmente de public aleatoare utilizând dimensiunea bucketului utilizator Google Analytics.
  • Exportați publicul dvs. Google Analytics în grupurile dvs. de anunțuri AdWords și colectați date pentru eligibilitatea pentru căutare.
  • Adăugați liste în campanii pentru a reflecta designul de testare … și pentru a activa.
  • Măsurați rezultatele utilizând raportul personalizat Google Analytics.

Pasul 1: Randomizarea vizitatorilor site-ului ca grup de test și de control

În Builderul de public Google Analytics, selectați “Condiție”, urmată de “Cupă utilizator”:

Apoi, configurați dimensiunea grupului dorit. Pentru două grupuri de aceeași mărime, atribuiți câte 50 de cupe.

Pasul 2: De la Google Analytics la AdWords

Finalizați-vă segmentele de public în Google Analytics și exportați. Opțiunea “Utilizatori în ultimele 7 zile” vă va oferi o imagine inițială a volumului listei. Atribuiți un nume publicului (a se vedea 2 ) și finalizați activitatea Generatorului de public, alegând o destinație pentru public – în acest caz, AdWords (a se vedea 3 ).

Odată ce vă aflați în AdWords, va trebui să așteptați ca lista să colecteze suficienți utilizatori pentru a deveni eligibili pentru retargetul de căutare (a se vedea 4 ).

Pasul 3: Combinați fiecare listă existentă cu segmente de public aleatorii

Pentru a diferenția grupurile de tratament și de control:

  • Odată ce publicul dvs. a strâns un volum suficient de utilizatori, puteți începe testul.
  • Adăugați ambele liste în campaniile dvs. Apoi, excludeți utilizatorii unei singure liste din AdWords, în timp ce creșteți cu celălalt cu 100%.
  • Pentru a evita canibalizarea, nici o altă listă nu ar trebui să fie activă. Punct important: dacă performanța dvs. actuală se bazează în mare măsură pe RLSA, testul nu ar trebui să funcționeze pe întregul cont, deoarece este posibil ca acesta să influențeze eficiența. În acest caz, alegeți câteva campanii care au un trafic mare – dar nu suficient pentru a răni numerele globale.
  • În cazul în care întregul cont are un trafic redus, asigurați-vă că vă eliberați un anumit buget suplimentar fără ca obiectivul ROAS să fie atribuit acestuia pentru a executa testul.

Testați mai multe segmente de public din diferite etape ale canalului. În cazul în care contul dvs. are o mulțime de trafic, puteți testa incremența diferitelor tipuri de utilizatori.

Pentru a face acest lucru, creați liste combinate în AdWords, care constau dintr-un public cum ar fi abandonatorii de coș sau cumpărători, plus una din listele aleatoare din Google Analytics. Apoi urmați procedura descrisă mai sus.

Pasul 4: Măsurați rezultatele cu un raport personalizat în Google Analytics

Setați “Dimensiunea primară” ca “Cupă utilizator”. Apoi, performanța agregată a grupurilor de grupe în grupurile de testare și comparați performanța cu mai multe parametri KPI (cum ar fi Tranzacții, Sesiuni, Utilizatori sau Vizualizări de pagină). Cu cât diferența dintre coșurile excluse din programul AdWords și cele care au fost împinse în AdWords este mai mică, cu atât crește gradul de creștere al RLSA.

Sfaturi și trucuri de reținut

Faceți :

  • Asigurați-vă că aveți suficiente date.
  • Activați colectarea datelor privind remarketingul în GA (Google Analytics).
  • Utilizați -90% BM pentru cumpărături, deoarece publicul negativ nu este disponibil.
  • Evitați canibalizarea ofertei prin întreruperea listelor RLSA existente. Dacă testați mai multe tipuri de segmente de public, excludeți-le una de cealaltă – cum ar fi abandonatorii de cărți de la vizitatorii site-ului.

Nu-i:

  • Greșeală RLSA crește pentru retargeting. Atâta timp cât nu excludeți toți vizitatorii site-ului din toate activitățile AdWords, întotdeauna veți întoarce în mod automat anumiți utilizatori prin PPC.
  • Era prea granular cu listele tale. Pentru a genera o cantitate valabilă de date, acestea ar trebui să aibă un volum decent de utilizatori și trafic.

Îndrăzniți-vă organizația pentru schimbare

Urmărirea incrementalității ridicate și a profiturilor pe termen lung înseamnă acceptarea unornumere reduse nominale ale ROAS (ca urmare a numărului redus de conversii eligibile). Rețineți că sunt doar numere! Nu pierdeți veniturile globale pentru afacerea dvs.

Obținerea devreme a informațiilor despre echipele de știință și finanțe date este o modalitate inteligentă de a stabili așteptările în întreaga organizație. Luând în considerare performanțele KPI care sunt direct aliniate la obiectivele de afaceri, cum ar fi valoarea profitului sau valoarea de viață a clienților, ajută la evitarea ciclului vicios care vine din obiectivele bazate pe ROAS.

Și echipa dvs. de finanțare va îmbrățișa probabil acest mod de gândire – este modul în care acestea sunt măsurate pentru succes!

Când ați început să folosiți căutarea, eficiența de conducere a fost o strategie valabilă. Dar, în timp ce optimizați, merită să fiți proactivi … gândiți-vă la următoarea schimbare strategică a pasului. Noile noi KPI-uri oferă un exemplu perfect, deoarece deschid noi locuri de creștere.

Celebrul consultant de management, Peter Drucker, a spus ceva destul de aplicabil pentru dependența noastră excesivă de RLSA:

Nu este nimic inutil asa cum facem eficient ceea ce nu ar trebui facut deloc.

Ridicându-vă gândirea pe măsurabilitatea și precizia datelor, creați o întreprindere mai sănătoasă și mai profitabilă și, în final, vă lasă campania eficientă și eficientă.

This is author biographical info, that can be used to tell more about you, your iterests, background and experience. You can change it on Admin > Users > Your Profile > Biographical Info page."

    About us and this blog

    We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

    Request a free quote

    We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

    Subscribe to our newsletter!

    There is no form with title: "SEOWP: MailChimp Subscribe Form – Vertical". Select a new form title if you rename it.

    More from our blog

    See all posts
    No Comments

      Leave a Comment